展望20222022年中国网络广告行业全景包括市场规模细分市场现状

展望20222022年中国网络广告行业全景包括市场规模细分市场现状

网络广告行业主要上市及非上市公司: 社交平台:腾讯(00700.HK)、新浪(纳斯达克股票代码:SINA); 电商平台:京东(JD)、拼多多(PDD)、淘宝(ALBB); 网易(纳斯达克股票代码:NTES); 短视频平台:抖音、快手(01024.HK)、微信短视频; 搜索平台:百度(BIDU)、谷歌(GOOGL)、搜狐(SOHU); 在线视频平台:哔哩哔哩(bilibili)、爱奇艺(IQ)、优酷、腾讯(00700.HK); 垂直平台:贝克客、阅文集团(00772.HK); 广告:分众传媒((002027)); 品友; 道有道、幽梦、神言; 代理商:蓝色光标(300058)、盛世长城、时趣、华谊、群邑、华阳联众(603825)等

本文核心数据:营收规模; 市场规模及占比

行业概况

1、定义:是一种利用互联网作为传播载体的新兴广告形式。

通过网络广告平台,利用网站上的广告横幅、文字链接、多媒体方式,在互联网上投放或发布广告的行为,称为网络广告。 它是广告商在互联网上向目标群体传播有偿信息,以推销其产品或服务,从而引发该群体与广告商之间的信息交换的活动。 各种网络营销方式也可以理解为网络广告的具体形式,并不限于在网页上放置的各种规格的BANNER广告,如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等。可以理解为一种形式的在线广告。 与传统四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告以及最近流行的户外广告相比,网络广告具有覆盖面广、受众基数大、传播范围广、无时间限制等独特优势。 限制少、广告效果持久等优点。

图表1:网络广告的优势/

2、产业链分析:产业链巨大

互联网广告产业链可分为广告主、代理商、网络媒体。 广告主包括电商类的京东、淘宝、拼多多等各大品牌; 汽车领域一汽大众、消费领域宝洁、联合利华以及各行业品牌商; 社交平台微信、微博等网络媒体,搜索类包括百度、谷歌等,网络广告行业其他产业链主体如下:

图表2:网络广告行业产业链图谱/

行业发展历程:行业正处于快速发展时期

1994年10月27日世界上第一个标准BANNER网络广告出现,1997年3月中国第一个商业网络广告出现。英特尔和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告商。 传播网站为Chinabyte,广告格式为468×60像素动画横幅广告。 IBM 为 AS400 的在线广告支付了 3,000 美元。 我国网络广告直到1999年初才达到一定规模,经过多年的发展,网络广告行业在几经洗礼后已经慢慢走向成熟。 。

图表3:中国网络广告行业发展历程/

行业发展现状

1、行业整体情况:网络广告收入增长趋势依然可观

2020年,我国五大媒体广告收入达8529.4亿元,比上年增长12.88%。 增长主要来自网络广告收入的扩大。 受疫情影响,观众户外活动受到限制,在家和室内停留时间增加,媒体接触习惯进一步改变; 同时,互联网技术的升级创新了网络广告的玩法,从而实现了更好的传播效果,因此网络广告的价值日益凸显,推动广告主将更多的广告预算向网络广告倾斜,使得网络广告疫情期间收入增长最显着的广告形式。

图表4:2016-2020年中国五大媒体广告收入及网络广告收入占比(单位:亿元,%)/

注:五种主要媒体广告为杂志广告、报纸广告、广播广告、电视广告和网络广告。

2020年,中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长18.6%,较去年预期增速下降4.1个百分点。 中国网络广告市场增速明显放缓,主要是受疫情影响。 部分品牌对网络广告预算进行了重新配置和规划。

图表5:2016-2020年中国网络广告市场规模(单位:亿元,%)/

2、网络广告市场细分结构:电商平台、短视频平台份额持续增长

2020年,中国网络广告不同媒体占比构成的变化趋势日益明显。 电商平台、短视频平台份额持续增长,吸引更多广告预算。 其中,短视频平台是增长最显着的媒体类型,2020年超越搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型,市场份额为17.4%,而电商平台继续占据主导地位网络广告,市场份额为 39.9% 市场上最大的媒体类型。

图表6:2016-2020年中国不同广告形式网络广告市场份额(单位:%)/

——搜索引擎广告:搜索引擎公司营收达1329亿元

2020年,中国搜索引擎企业收入达1329亿元,同比下降3.2%。 一方面,2020年受疫情影响,广告主减少了广告预算,搜索引擎公司的广告收入也受到较大影响。 另一方面,随着互联网应用的成熟发展,用户的搜索需求可以通过其他互联网和移动互联网服务来满足。 如果搜索引擎业务不满足,搜索引擎业务也会受到相应影响,但目前龙头企业正在加速公司第二增长曲线的发展,强化技术标签,优化公司营收结构,重点关注其他业务收入。 预计2021年疫情缓解后,整体市场将迎来更好的发展。

图表7:2016-2020年中国网络广告市场搜索引擎企业营收规模(单位:亿元,%)/

2020年,中国搜索引擎公司总收入中,关键词广告收入669.1亿元,占比50.3%; 联盟广告收入69.9亿元,占比5.3%; 信息流广告收入69.9亿元,占比5.3%; 289.8亿元,占比21.8%。 值得注意的是,非广告收入占比达到13.1%,保持上升趋势。 未来,随着人工智能落地场景的进一步丰富以及自动驾驶、新能源汽车等国家重点产业的发展,搜索引擎公司的非广告收入将会增加。 收入将进一步增加。

图表8:2020年中国搜索引擎市场收入形式结构(单位:亿元,%)/

——电商广告:进入稳定增长,搜索广告贡献主力,信息流、直播广告占比逐年提升。

(一)2020年电商广告市场规模将突破3000亿元,并将持续稳定增长。

电商广告形式丰富,转化环节相对直接,为广告主提供多样化的营销选择,易于实现销售转化; 同时,用户线上消费习惯的强化,进一步推动了广告主提高其运营线上销售渠道、投放电商广告的需求。 2020年,电商广告市场规模突破3000亿元,占网络广告整体规模的39.9%,领先于其他形式媒体的广告收入。 2017年,以拼多多为代表的社交电商平台的崛起也带动了我国电商广告市场的加速增长; 近年来,社交电商平台洗牌基本完成,电商广告市场规模已达到较高水平,从2020年开始,我国电商广告市场有望进入平稳期生长。

图表9:2016-2020年中国电商广告市场规模(单位:亿元,%)/

(2)搜索广告是收入主要贡献者,信息流、直播广告占比逐年增加。

电商搜索广告继续占据电商广告市场的最大比例,因为它可以直接引导用户到商品或服务的购买页面,帮助广告主实现销售转化。 其次,展示广告能够帮助广告主广泛曝光其品牌、产品和服务并吸引用户,是目前电商广告市场规模的第二大贡献者。 此外,2020年信息流广告和直播广告占据电商广告市场的14.4%,给电商广告的发展带来多元化格局。

图表10:2018-2020年中国电商广告细分结构规模占比(单位:%)/

——社交广告:社交营销助力品牌持续成长

2020年中国社交广告市场规模为790亿元,增速下降至21%左右。 2020年初的COVID-19疫情对第一季度各平台广告收入影响较大,第二至第四季度恢复增长势头。 积累了大量用户的微信、微博、知乎、小红书等头部平台,根据自身生态特点和优势,整合多元营销资源和玩法,为广告主提供差异化​​的社交广告营销产品,同时持续优化广告竞价系统为品牌创造新的增量。 艾瑞预测,在年轻Z世代用户和新兴品牌的推动下,我国社交广告市场将持续增长。

图表11:2016-2020年中国社交广告市场规模及预测(单位:亿元,%)/

——短视频广告:高速增长放缓

与前两年的快速增长相比,2020年短视频平台广告收入增速回落至67.1%,总规模达到1336亿元。 从需求端来看,短视频广告依然是各大广告主关注的焦点。 平台不断优化的内容生态不断提升整体用户量和用户粘性,成为广告主营销增长的沃土。 总体来看,头部平台也在不断探索更多的商业化可能性,在广告业态上逐步开放直播广告、搜索广告等。

图表12:2016-2020年中国短视频行业广告市场规模及预测(单位:亿元,%)/

——网络视频:广告仍是行业主要收入来源之一

受疫情影响,广告主整体广告预算和信心有所下降。 同时,年初疫情严重期间,广告主的部分市场动作因停产而推迟、暂停。 虽然下半年随着宏观环境的好转,也有一些释放和改善。 虽有所回升,但总体趋势仍呈下降趋势。 广告行业的整体趋势反映在网络视频行业,广告收入出现下降。 另一方面,从互联网泛娱乐市场整体情况来看,基于网络广告市场企稳的前提下,其他一些类型泛娱乐服务的相对强势走势也影响了投放到娱乐领域的预算。广告商对在线视频行业的投资。 产生了一定的影响。 此外,网络视频行业核心收入来源从广告转向内容付费,付费会员规模进一步扩大,影响了前置广告的整体曝光流量。 在结构调整的短期内,两者之间会存在一定的权衡。 关系。

图表13:2016-2020年中国在线视频广告市场规模及增速(单位:亿元,%)/

2018年至2019年,网络视频行业主要商业模式经历了从广告向增值服务快速转型的时期。 虽然2020年网络视频行业广告收入占比大幅下降,部分是由于疫情影响整个广告市场形势的结果,但增值服务向纵深发展已成为大方向。取代广告成为网络视频行业的收入重点。 其背后的逻辑可以看作是基于当前消费互联网整体形势的战略调整——用户渗透率与天花板之间的空间相对有限。 在此情况下,在挖掘现有用户的单位价值上做文章,寻求新的长期增长曲线。 2020年,广告仍将是网络视频行业的主要收入支撑之一。

图表14:2016-2020年中国在线视频行业广告收入占比(单位:%)/

——新闻信息广告:宏观影响带动需求和关注度拉动行业增长

2020年Q2,互联网新闻信息广告规模达649亿元,同比增长11.9%。 新型冠状病毒疫情引发的复杂社会形势,带动了公众对新闻信息的需求和关注,也促进了广告主对新闻信息平台的使用。 交付水平得到提高。 虽然年初疫情严重期间,广告主的整体广告预算、信心和节奏有所下降,但随后的恢复却相对较快。

图表15:2016-2020年中国门户及资讯广告市场规模及增速(单位:亿元,%)/

行业竞争格局

1、不同媒体类型竞争格局:移动电商、双视频广告占据主导地位

作为网络广告的主要接入口,移动广告不同媒体类型的市场份额与网络广告整体市场结构大致相似。 搜索引擎、应用商店等传统移动广告媒体持续下滑,而电商广告、短视频广告也占据主导地位。 尤其是移动端短视频广告占比超过整体网络广告市场占比,接近20%水平,将继续发力,继续扩大市场份额。

图表16:2020年网络广告不同媒体类型市场份额(单位:%)/

2、企业竞争格局:行业竞争日趋多元化

不同细分领域的网络广告市场份额包括:电商广告市场中的拼多多、淘宝、京东; 视频广告:短视频代表平台有抖音、快手、小视频; 传统视频播放平台包括爱奇艺、腾讯、优酷等; 在搜索广告方面,百度、谷歌和搜狐在网络广告领域拥有较高的市场份额; 在门户和信息广告领域,新浪、腾讯、今日头条等拥有较高的市场份额。 不仅龙头企业凭借各方面的资源优势展现出强者恒强,新兴进入者也在不断抢占市场份额。

图表17:网络广告个细分市场竞争格局/

行业发展前景及趋势

1、中国网络广告行业发展前景:2026年预计突破2万亿元

品牌转型和追求营销精细化、效率化、数字化智能化,是网络广告市场产业链各方共同努力的方向,也是未来网络广告市场持续增长的核心驱动力。 预计2021年中国网络广告市场将出现一定程度的反弹,到2026年,中国网络广告市场预计将继续保持稳定增长趋势,年复合增长率达17%,市场规模预计突破2万亿元。

图表18:2021-2026年中国网络广告市场规模预测(单位:亿元)/

2、中国网络广告行业发展趋势

从网络广告技术、策略、场景、理念四个领域的发展趋势来看,网络营销新技术已进入数据化深水区,流量和数据管理受到高度重视; 在网络广告策略方面,广告主偏好呈现钟摆效应。 内容营销成为未来战略重点; 而从网络广告场景来看,数字化贯穿整个营销流程,推动营销升级。 未来媒体融合联动将实现全场景覆盖; 在网络广告理念上,未来点对体模式将通过单一工具进行升级和创新。 从赋能到业务线优化、跨部门平台到营销模式变革。 具体发展趋势及详情如下:

图表19:中国网络广告行业发展趋势/

以上数据参考前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场预测及投资战略规划分析报告》。 同时,前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业地图、产业规划、园区规划、产业招商解决方案、IPO募资可行性研究、招股说明书撰写等解决方案。

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