影响美国历史的化妆品巨头为何倒闭

影响美国历史的化妆品巨头为何倒闭

图片来源@视觉中国

文|蓝鲨消费,作者 周芒,编辑 陆旭成

近日,曾被列为“影响美国历史的七大商业巨头”之一的查尔斯·兰福德(Charles Langford)创立的化妆品公司露华浓(Revlon)申请破产重组。 此前提交给纽约美国破产法院的一份重组协议草案显示,露华浓将主要由债权人接管,股东预计不会获得任何清算资产。

“云香衣花香容,春风露华浓。” 露华浓中文名“露华浓”取自唐代诗人李白的《清平调云香衣花想容》。 露华浓(Revlon)于1996年进入中国市场,1998年已在中国开设600多家专卖店,销售额达2亿元。 但高光过后,露华浓在2014年输给了中国。2016年,露华浓斥资近9亿美元收购伊丽莎白雅顿,以海外旗舰店的形式回归中国,业绩依旧不温不火。

借用露华浓之名,却难逃杨玉环“陨落”的命运。 2020年以来,露华浓因债务问题陷入破产传闻。 这家拥有90年历史、跻身全球前3美妆公司、在美国每3秒售出一支口红的传奇美妆公司怎么了? 它的失败能给后疫情时代消费企业的生存发展带来哪些启示? 蓝鲨消费详细解读请看:

化妆品史上的奇迹

露华浓的成功堪称奇迹。

1932 年 3 月 1 日,查尔斯·兰福德 (Charles Langford) 带着指甲油产品进入商界。 在 1930 年代初,许多女性不涂指甲油。 如果涂漆,一般涂成无色透明。 这意味着新的商业机会。 Langford 的第一款产品是彩色不透明指甲油。 这款指甲油以其鲜艳的色彩和丰富的质感,彻底改变了当时无色甲油的霸主地位,吸引了无数女性。

在 1930 年代,指甲油在许多地方都有零售,不仅包括美容院,还包括药店、百货公司和杂货店(例如 Woolworth’s)。 朗福勋选择了美容院作为销售重点。 用一位商业记者的话来说,这个选择“真正推动了这家公司向前发展”。

虽无郎辅勋当时谈及此事的记载,但从他的行动,我们可以推断出他的策略。 他的方法是让指甲油成为时尚界的一部分。 他希望美国女性将指甲油视为衣橱必备品,就像衬衫、鞋子或手提包一样。

到 1930 年代末,露华浓的产品已销往全美。 露华浓不仅广泛做广告,而且还通过包装、陈列和融入百货公司的时尚主题来做广告。 最神奇的是,到1941年,露华浓几乎垄断了美容院。

露华浓的一位高管后来回忆说,师是“专家,专业人士,他们决定女人需要什么。” 师的推荐起到了“整合广告”的作用。 在美容院用过露华浓的女性,都会去一些零售店打听购买产品。 多打听之后,郎辅勋找到百货公司的老板,要一个零售柜台就容易多了。 此外,露华浓产品还进入了百货公司和药店。

如果说渠道的成功让露华浓成为化妆品行业的佼佼者,那么营销的成功则为露华浓未来30年的繁荣奠定了基础。

1955年3月,露华浓出资制作了问答电视节目《最难回答的问题》(以下简称《问题》)。 并投资了当时观看电视节目的“天花板”级别奖金(64,000美元)。 该节目本身并不是什么新鲜事,但它提供的奖金是当时所有广播和电视节目中最赚钱的,因此一炮走红。 据统计,当年9月,有550万人坐在电视机前收看该节目,全美84.8%的在用电视机都在播放该节目。

节目首播后不久,露华浓就开始在这部热门节目中投放精心制作的广告。 在赞助展会后的几年里,露华浓不断开展促销活动,聘请化妆品行业的佼佼者,并推出许多新产品。 露华浓表示,在“问题”播出后,一些产品的广告销量猛增了 500%。 其中,一款名为Pink Love的露华浓口红在全国销售一空。 郎夫勋家族的一位成员曾说:“如果没有这个电视问答节目,我知道我们不会像现在这样成功。”

借助广告,露华浓于1955年底成功上市,IPO定价为每股12美元,随后迅速飙升至30美元。 到 1956 年,露华浓已成为美国最大的公司之一。 此举也被后人称为“化妆品行业史上最惊人的营销成功案例”。

上市后,露华浓开始发展多元化品牌,推出了众多姐妹品牌。 比如1956年与意大利公主创立的“Borghese”走高端精品路线,Ultima II是主流品牌。

回顾露华浓的成功,可以总结为两点:

1.电视时代创造的品牌

20世纪初,美国工业化进程加快,大量人口涌入城市,家庭可支配收入增加。 这是一个对所有品牌和零售商都充满机遇的时代。 但郊区尚未得到充分开发,居民消费仍主要集中在市区,所以当时位于市中心的百货公司增长最快。

电视机的出现,让露华浓一举登上了行业的巅峰。 高瓴创投创始合伙人张雷曾在《价值》一书中提到,“美国的商品品牌真正意义上的发展是在1930年后,电视和有线电视网络的发展让知名消费品品牌有了大规模快速推广您的品牌的机会。”

2.讲故事的能力

化妆品本质上是化学品。 郎辅勋将指甲油定义为时尚单品。 消费者在购买时装时与购买一般商品时看待价格的方式截然不同。

通过营销,朗复星将指甲油从化学产品升级为梦幻产品,改变了顾客的购买心理——从理性购物到感性购物。 这样做的好处是产品的销售价格不受成本价的影响。 这种从理性到感性的转变美国化妆品品牌,关键在于创始人的想象力。

1960年始,露华浓开始进军全球市场,并邀请美国超模代言。 比如1973年问世的经典查理香水,广告中莎莉哈克身着拉尔夫劳伦裤装,歌颂职业女性的独立精神。 成功。

到1984年,露华浓已发展成为一家跨国化妆品和保健品公司,产品销往100多个国家,年销售额约20亿美元。 1985年,雅诗兰黛(2019年全球美容品牌Top 3)的营收刚刚超过10亿美元,1995年才上市,可见当时露华浓的。 然而,树大招风,露华浓的成功让资本“野蛮人”垂涎三尺。

露华浓门口的资本野蛮人

80年代,华尔街一群“野蛮人”得到资本加持,攻占品牌资本大门,驱逐管理层,变卖资产,赚取数亿美元。

露华浓门口的野蛮人叫佩雷尔曼。 短短几年间,他不断买卖公司、罢免管理层、裁员、削减成本。 他声名狼藉,但很快就积累了数千万美元。 1984 年美国化妆品品牌,他以 1.3 亿美元的杠杆收购联合烟草公司,一举成名。

此时,露华浓的创始人郎福训已经去世,公司由职业经理人管理。 此时,得到辛迪克劳馥等一线明星代言的露华浓,产品线老化,现金流良好,净资产高企,股价也如鱼得水。 这是杠杆收购的一个很好的目标。 佩雷尔曼看中了露华浓。

1985年6月,佩雷尔曼通过他控制的公司向露华浓提出以47.5美元的美国股份、总价19亿美元收购露华浓。 当时,露华浓的股价只有30美元左右,这似乎是一个不错的收购价格,但臭名昭著的佩雷尔曼不请自来,露华浓的管理层自然不愿意。

露华浓实施“毒丸计划”提振股价,并找到福斯特曼作为帮手,希望在合并后保留原管理层。 最终,露华浓承诺不再寻找其他买家,如果违反协议,将赔偿福克斯曼数千万美元。

就在双方即将签署协议时,佩雷尔曼宣布以每股56美元的价格收购露华浓。 露华浓董事会断然拒绝,并开始准备股东大会批准与福斯特曼的交割。 佩雷尔曼向特拉华州法院提起诉讼,指控露华浓与福斯特曼的合并侵犯小股东利益,应无效。

1986年,特拉华州法院作出终审判决。 由于露华浓的董事会做出了有利于其他买家的决定,并没有选择高价买家,因此这一决定没有得到法院的认可。 当公司被出售时,董事会对股东和公司的义务是获得尽可能高的出售价格。 这就是后世著名的“露华浓法则”。

最终,佩雷尔曼以 19 亿美元收购了露华浓,随后通过杠杆收购将露华浓私有化,使公司背负了 29 亿美元的债务。

被收购后,露华浓一度容光焕发。 光学保健品部门被剥离出售,佩雷尔曼有超过10亿美元的资本回流。 露华浓的新品一经推出,也深受市场欢迎,营收和利润都一度居高不下。 然而,垃圾债券、流动资金以及各种债务都通过重组的方式落在了露华浓身上,每年的利息高达数千万美元,严重影响了露华浓的经营。

1990年,露华浓只占美国化妆品市场的11%。 1992年,露华浓再次尝试上市,但惨遭失败。 直到1996年才再次成功上市。

2016年,露华浓宣布以8.7亿美元(含债务)的价格收购连续三年亏损的伊丽莎白雅顿。 2016 年,露华浓的收入为 23.34 亿美元(比 1985 年多出 3 亿美元),净亏损为 2190 万美元。 也是从这一年开始,露华浓连年亏损,直到2020年首次传出破产消息。

露华浓的秋天

被收购后,露华浓是如何一步步走向破产的?

1、投资不足,并购缓慢,产品力下降

露华浓被资本“野蛮”收购后,整个团队的基因都变了。

以3G资本为代表的并购资本在消费赛道也有成功案例。 比如3G Capital收购了百威和汉堡王。 合并后派出精英团队,清理原有的高薪管理团队,降本增效,打造了世界第一的啤酒集团。 但这种玩法在美容界似乎不太合适。

由于美妆用户需求碎片化、多变,行业竞争激烈,进入者众多。 要么美妆公司的高层管理团队具有很强的创造力,比如露华浓的创始人; 或者通过并购,依靠多个品牌来满足不同消费者的需求。 露华浓落入资本主义野蛮人手中后,都没有好下场。

例如,在 20 世纪 90 年代,当女性用柔和的色调取代鲜艳的唇膏时,露华浓未能跟上消费者不断变化的口味。 同一时期,雅诗兰黛通过并购收购了口红行业一姐MAC,不仅收获了爆发式增长,还增加了一笔品牌资产。

被收购后,露华浓长期欠债,这也导致露华浓在新产品研发上的投入不足。 1996年露华浓进入中国时,除了黑管口红,没有特别受欢迎的产品。 2016年,露华浓宣布以8.7亿美元(含债务)的价格收购连续三年亏损的伊丽莎白雅顿。 这让露华浓的债务雪上加霜,加速了破产的步伐。

2.陈旧的渠道和营销

露华浓的成功,除了产品的创新,创始人朗复勋的电视广告营销功不可没。 经过多年的发展,美妆营销已经进入新媒体时代。

美国很多一线明星都有自己的美妆品牌,通过短视频等社交媒体大力宣传。 网络主播会在社交平台上宣传美妆产品,受到粉丝追捧。 即使是 75 岁的雅诗兰黛也凭借其 75 美元的 Advanced Night Repair Serum 在 TikTok 上吸引了四分之一年龄的顾客。 《卫报》称,露华浓应该将更多的营销放在社交媒体上(而不是电视等传统媒体),以抓住年轻购物者的消费冲动。

露华浓进入中国市场后,代言人没有考虑地域差异,导致营销效果不明显。 2013年退出前,露华浓没有邀请本土代言人,而是请来了中国人不熟悉的外国明星作为其在中国的代言人。 直到2020年3月,才签下摩登兄弟的刘宇宁作为代言人。

此外,露华浓最初依靠美容院和超市销售产品,在60年代和80年代迎合了消费者的喜好,取得了巨大的成功。 但据美媒报道,近10年来,随着网络零售的兴起和消费者喜好的改变,美国以大型超市为代表的购物体验遭到破坏。 对于依赖沃尔玛、Bed Bath Beyond等大型超市卖货的品牌露华浓来说,失势也在情理之中。

3、新冠疫情可能是压垮露华浓的最后一根稻草。

新冠疫情让口红让位于医用口罩遮脸的新潮流,让露华浓的处境雪上加霜。 2020年是新冠疫情爆发的第一年,露华浓当年的销售额下降了21%。

财报显示,2019年至2021年,露华浓的净销售额分别为161.04亿元、126.75亿元和138.35亿元,净亏损分别为10.5亿元、41.19亿元和13.77亿元。 2022年第一季度,露华浓销售额增长近8%,但仍落后于疫情前年销售额超过24亿美元的水平。

概括:

凭借强大的产品创新和营销能力,露华浓称霸美国化妆品行业近30年。 然而,随着资本野蛮人的入局,露华浓成为了一家没有“灵魂”的企业。 产品创新锐减,并购投入不足,长期负债导致露华浓在渠道和营销上跟不上消费者。 ,一步步被消费者抛弃,最终走向破产的深渊。

市面上的化妆品很多,虽然没用过,但我们却耳熟能详。 在这些权威专家的眼中,在全世界网友的眼中,到底哪些化妆品最好? 今天,广州化妆品策划公司对国内外化妆品品牌排行榜进行了梳理。 这些数据由世界奢侈品协会权威发布化妆品品牌排名,值得参考。

1.美国LAMER(海蓝之谜)

雅诗兰黛集团旗下的LA MER面霜被誉为彩妆界的奇迹,La Mer的面霜被誉为“面霜之王”。 物理学家马克斯·胡贝尔博士(Max Huber)遭受严重烧伤,无药可救,因此全身心投入研发。 经过12年6000次实验,他于1965年发明了海蓝之谜。 奇迹霜让 Huber 博士的皮肤再次变得光滑健康。

二、法国香奈儿(Chanel)

香奈儿(Chanel)是法国奢侈品牌,创始人为可可·香奈儿(Coco Chanel,原名嘉柏丽尔·博纳尔·香奈儿,中文名嘉柏丽尔·可可·香奈儿),品牌于1910年创立于法国巴黎。

对于香奈儿来说,每一款护肤品的诞生都是一场漫长而精准的研发之旅。 奢华精华活肤系列的核心成分─五月香草荚PFA萃取自马达加斯加五月香草荚的新鲜果实。 唤醒皮肤的所有重要功能。

三、法国兰蔻(Lancome)

1935年始于法国,隶属于欧莱雅集团,是全球高端化妆品品牌。 含苞欲放的玫瑰被誉为品牌标志,兰蔻系列香水享誉全球,兰蔻化妆品更是高端女性的代表化妆品。

4.法国迪奥 (Dior)

迪奥由法国时装设计师克里斯汀·迪奥(1905年1月21日-1957年10月24日)创立,总部设在巴黎。 主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品、童装等高档消费品。

遵循Christian Dior先生“不仅让女性更美丽,更让她们更快乐”的美丽愿景,Dior迪奥护肤探索双重美肤效果。 一经使用,肌肤即刻绽放光彩,满足所有女性的护肤需求,时刻保持年轻美丽。 迪奥的香水和化妆品在中国女性中很受欢迎,代表了这种高端化妆品。

5.日本Sk-II

SK-II诞生于日本。 是日本皮肤专家将尖端科技应用于护肤品开发的完美结晶。 是一个在东亚和东南亚非常受欢迎的护肤品牌。

SK-II以重塑晶莹剔透的肌肤赢得了各界精英人士的喜爱,其中包括著名艺人、模特和化妆师。 他们以亲身体验见证了SK-II带来完美肌肤的魔力。 在她们心目中,SK-II是她们的护肤专家,是她们晶莹剔透肌肤的缔造者。

“国际化妆品五强”的荣誉由全世界的消费者给予。 不同的国家和地区可能会有不同的认知,每个化妆品品牌都有自己的主打产品和解决方案。 对于不同地区的女性来说,最好的方法应该是去皮肤科医院做一个全面的检查和分析。 一定要根据不同的皮肤状况选择适合自己的化妆品和使用方案。 看不到同事用大牌化妆品你就跟着。 这可能会导致严重的问题。 破坏皮肤的屏障功能会导致各种皮肤问题。

正确选购化妆品的四大秘诀

1.根据肤质选择

根据自己的肤质选择护肤品和化妆品是一个非常简单的基本方法。 每种皮肤类型都不同。 购买化妆品前先了解自己的肤质,购买合适的产品。 不要在不知道皮肤质量的情况下购买和使用产品。

2.根据皮肤问题选择

有些人皮肤干燥缺水,需要购买保湿滋养的护肤品。 有些人皮肤暗沉有斑点化妆品品牌排名,需要购买护肤品去除斑点。 每个人或多或少都会有一些皮肤问题,针对皮肤问题选择护肤品也是一种选择。

3.根据季节气候选择

不同季节的温度和湿度不同,南方和北方的气候也不一样,皮肤所面临的环境也不一样,适合的护肤品当然也不一样。 比如干燥的春冬季节要多补水,炎热潮湿的夏季要多补水。

4.选择成分安全的产品

购买化妆品时,尽量到正规的化妆品专卖店、旗舰店或首页购买,避免买到假冒伪劣产品。 同时注意产品成分是否含有重金属等有害物质,皮肤容易过敏的女性在护肤时要特别注意是否有过敏原。